021-22872507

باشگاه مشتري و نقش آن در توسعه روابط با مشتري

چکيده : در سا لهاي اخير، باگسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت،شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد. يک سازمان مشتری مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نم یتواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری مدار است، مشتری هدف کار و مشتری گرایی زیربنای کلیه فعالی تهای تجاری و اقتصادی خواهد بود. همواره یکی از الزامات وفادارسازی مشتریان، شناسایی و ارضای نیازهای پنهان آنان است. نوآوری پیوسته تنها قادر به کشف نیازهای آشکار مشتریان است، در حالی که می توان با تعریف فرایندی خارج از چارچوب نوآوری پیوسته، نیازهای پنهان بازار را نیز شناسایی کرد. دستیابی به اطلاعات دقیق بازار می تواند با همکاری فروشندگان، خریداران و کانال های توزیع میسر شود؛ که خود جزئی از فرایند نوآوری ناپیوسته به شمار می رود. این عمل به خودی خود، طی فرایند پژوهش صورت می گیرد و در نتیجه زمانی که یک نوآوری به مرحله بهره برداری م یرسد، مطلوبیت آن از پیش برای همگان ثابت شده است.در اين تحقيق ضمن بررسي و مطالعه موردي صورت گرفته در كي صنايع غذايي تك محصوله در خصوص بكارگيري برنامه هاي متفاوت در جهت توسعه روابط با مشتريان، باشگاه مشتري به عنوان كي عوامل كليدي موثردر ايجاد روابط مطلوب سازمان و مشتريان پیشنهاد شده است.

 

مقدمه

در زمانی که وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای سوداوری مطرح است. تكنيك هاي گوناگونی درجهت وفاداری

مشتری ارائه شده است و رضایتمندی مشتری و وفادار بودن ان برای شرکت ها به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح است.

يكي از رويكردهايي كه توسط شركت ها در جهت ايجاد وفاداري در مشتريان، بسيار موثر بوده و مورد استفاده قرار

مي گيرد، ايجاد باشگاههای مشتری ) )Customer Clubs است که معمولاً به آن برنامه های ایجاد وفاداری از طریق روابط

نزدیک اطلاق می شود.

برنامه وفاداري در بهبود روابط با مشتريان:

اهمیت و مزیت جذب و حفظ مشتریان وفادار از این باور که سوددهی دنباله در نتیجه وفاداري مشتري دارد شروع شد.

یک شرکت با داشتن اطلاعاتی درباره سطوح وفاداري تجاري مشتریان می تواند تشخیص دهد که چگونه تلاشش در جهت

افزایش روابط به سطح سوددهی کمک می کند. شناختی که در اثر انجام چندین معامله با مشتري از وي به دست

می آید به بازاریاب شرکت این امکان را میدهدکه پیشنهادهاي مناسب تري را به مشتریان مختلف ارائه کند. این امر وفاداري

آنان را در پی خواهد داشت. شخصی سازي خدمات ارائه شده برجسته ترین عاملی است که وفاداري را بوجود می آورد.

مشارکت فعالانه مشتري در طراحی محصول درکنارنام تجاري معتبر، کیفیت بالا محصولات و ضمانت هاي مناسب،

احتمال برآورده شدن نیاز مشتري توسط محصول را افزایش می دهد و تاثیر بسزایی در رضایت مندي و وفاداریشان

خواهد داشت.

برنامه هاي سنتی که به وفاداري بالایی در نزد مشتریان خود دست یافته اند، از مصونیت بالایی در مقابل رقابت بر مبناي

قیمت و از دست دادن مشتري برخوردارند. مطالعات بیشماري انجام شده اند تا مزایاي وفاداري مشتري

براي یک شرکت را شناسایی کنند. عمده این تحقیقات بر مزایاي اقتصادي منتج از حفظ مشتري متمرکز شده اند.

چنین مزایایی شامل هزینه اولیه ي معرفی و جذب مشتریان جدید، افزایش شمار خرید، ارتباط بیانی مثبت، افزایش ارزش

خرید و درك بهتر مشتري از شرکت و بالعکس می شوند.

تشريح باشگاه مشتري:

بر روی مفهوم باشگاه مشتري تعار ف متعددي ارائه نظر ي نموده ا ند ه از آن جمله عبارتنداز:

* باشگاه مشتری از دید شرکت ها به منظور ایجاد وفاداری در مشتر ان بوجود مي آید.

* آنها جوامعي از مشتریان فعلی است که توسط شرکت ها پا ه كگذاري و سازماندهی شده.

*سازمانها اقدام به انجام يک سري فعالیتهاي بازاریابی که به طور منظم، درجهت افزایش وفاداری و روابط با مشتریان مي نمایند. مفهوم باشگاههای مشتری در ترکیب با تکنولوژی امروز، شرکتها را به برآورده ساختن نیازهای مشتری و انتظارات آنان را با رویکرد بازاریابی یک به یک قادر می سازد. و با توجه به تعاریف فوق میتوان گفت باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می شود، که به وسیله یک سازمان به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده و عمل می کند.

اهداف باشگاه مشتري:

یک باشگاه مشتریان، یک زیرساخت مناسب برای افزایش مناسب تعامل بین شرکت و مشتریان است. بدین ترتیب یک ارتباط نزدیک به وسیله ایجاد تماس و بازخورد در اطراف مشتریان به وجود می آید که این رابطه در تمام دوره ارتباط مشتری وجود خواهد داشت.

یکی از اهداف اساسی باشگاه ها، افزایش دانش سازمانی در باره مشتریان است. دانش مشتریان بر شروع تماس مشتریان تاثیر گذاشته و از طریق ثبت نام مشتریان شرکت، جزییات اطلاعات مربوط به افراد را به دست می آورد.

این دسته از اطلاعات به شکل جهانی و سازمان یافته جمع آوری میشود و نیز ساختار علاقه مندی ها و توقعات اعضا شناخته می شود که این گونه اطلاعات مبنای اندازه های بازار یابی شخص به شخص شکل خواهد داد.

در نگاه اول به نظر می رسد که این اقدامات مستقیماً باعث نگهداری مشتریان خواهد شد این موضوع زنجیره نگهداری باشگاه مشتریان نامیده می شود.عامل بین شرکت و مشتریان است. بدین ترتیب یک ارتباط نزدیک به وسیله ایجاد تماس و بازخورد در اطراف مشتریان به وجود می آید که این رابطه در تمام دوره ارتباط مشتری وجود خواهد داشت.

مطابق شکل اثر حفظ کننده در باشگاه مشتري از راههای زیر حاصل می شود:

زنجیره نگهداری باشگاه مشتر یان اثر تعامل با مشتری:

یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می شود که توسط فرصتهایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخور از این ارتباط ایجاد شود.

اثر دانش درباره مشتری:

هدف اصلی باشگاههای مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری. از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می کند، به دنبال هر تماسی که با او برقرار می شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضاء، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می کند.

اثر منافع مشتری:

تعامل مشتری برای عضویت در باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایای متمایزی به او ارائه می دهد یا نه.

انواع باشگاه مشتري:

باشگاه باز:

سهولت عضویت، همچنانکه از اسم آن بر میآید برای همه باز است. زیرا هزینه و شرایط ندارد. اینجا شرکت است که به اعضا احتیاج دارد. اغلب بسیاری از اعضا از امکانات باشگاه استفاده می کنند. شرکتها می توانند ارزش داشتن یک باشگاه باز با در نظر گرفتن هزینه های برشور و اطلاعات به منظور در تماس بودن با اعضا (حتی اگر مشتری، یک مشتری سود آور نباشد) را محاسبه نمایند.

باشگاه محدود:

در این نوع باشگاه ها بر عکس باز ، اعضا یا مشتریان باید برای عضویت، باید مبلغ عضویت بپردازند و اغلب یک فرم کامل و طولانی را پر می کنند. به این ترتیب، اعضاء کمی به شکل واقعی علاقه مند به عضویت خواهند بود.

اجراي برنامه ها و سيستم هاي وفاداري:

اجرا برنامه ها و سیستم هاي وفاداري مشتري در راستای ارتباطات هر چه بهتر وبیشتر با مشتریان در دو مرحله کلی صورت مي گیرد.

مرحله اول:

اهداف سازمان از اجراي برنامه مشخص شده و علاوه بر این موارد ممکن است عواملي مانند ساختار فرهنگي و اجتماعي محیط مورد مطالعه و بررسي قراربگیرد. بعد از مطالعه بستر اجراي برنامه وفاداري امکان سنجي هاي لازم براي اجراي برنامه وفاداري و همچنین هزینه هاي ناشي از آن نیز محاسبه مي گردد.

مرحله دوم:

بر اساس مطالعه هاي انجام شده برنامه وفاداري طراحي شده و در کنار ارائه خدمات موسسه اجرا می شود. مراحل ايجاد باشگاه مشتري:

-1 مرحله اول:

دراین مرحله با درابتدا فهرستی از منافع بالقوه ای تنظیم مي گردد که بر روی نیازهای گروههای هدف تمرکز دارد. تنها محدودیت ارائه منافع جذاب، قدرت تخیل تیم پروژه است.

-2 دومین مرحله:

در این مرحله يک نمونه آماري کوچک از مشتریان بالقوه شرکت درنظر گرفته و با انجام مصاحبه و پرسشنامه با توجه به فهرست منافع تهیه شده از آنها درخواست کنیم که انواع منافع را ارزیابی و رتبه بندی کنند. همچنین از مصاحبه شوندگان درخواست می کنیم که ایده های جدید دیگری را هم به آن فهرست اضافه کنند، تا مطمئن شویم که موارد جالب از قلم نیفتاده اند.

-3 مرحله سوم:

عبارت است از انجام یک تحقیق پیمایشی در مقیاس وسیع بر روی آن ایده هایی که به عنوان بهترین ایده ها در مورد منافع ارزیابی شده اند. با حجم نمونه اي از افراد مصاحبه کنید. با استفاده از روش هایي مثل مقیاسهای رتبه بندی، مقیاسهای

مجموع ثابت یا اندازه گیریهای پیچیده تر و به هم پیوسته بسیار دقیق، ارزش بقیه منافع، سنجیده شده است. نتیجه این رویکرد سه مرحله ای این است که فهرست طولانی حاصل شده در مرحله اول، به سه گروه تقسیم میشود: گروه کوچکی از منافعی

که ارزش بالایی دارند، آن منافعی که برای مشتری ارزش پایینتری }نسبت به گروه اول{ دارند، و آن منافعی که از دیدگاه مشتری هیچ ارزشی ندارند. منافع نهایی را پس از درنظر گرفتن هزینه، امکان پذیری و قابلیت آنها، از دو گروه اول انتخاب کنید.

منافع یک باشگاه مشتری در درجه اول باید با کالاها و خدمات اصلی شرکت ارتباط داشته باشند. امکان سنجی ایجاد باشگاه مشتري در صنا یع غذا یي تک محصوله با توجه به مراحل ایجاد باشگاه مشتري در بالا به منظور پیاده سازي باشگاه

مشتري در صنا یع غذایي تک محصوله )مطالعه موردي( در ابتدا فهرستي از منافع توسط کارکنان سازمان که در وفاداري مشتریان تاثییر گذارست تهیه و تنظیم گردیده و پس از مصاحبه با نمونه کوچکي از مشتریان )حجم نمونه

15 نفر( و با توجه به منافع مشخص شده لیست اولیه بازبیني گردید و لیست نهایي بصورت پرسشنامه براي مشتریان عمده شرکت ) 65 نفر( ارائه شده و پس از تکمیل پرسشنامه ها توسط مشتریان با تجزیه وتحلیل پاسخ ها با

استفاده از 2 روش آمار توصیفي و استنباطي ورتبه بندي منافع مورد نظر مصاحبه شوندگان بر اساس اولویت بندي عوامل فهرست مهمترین عوامل تاثیرگذار مشخص گردید که بصورت ذیل لیست گردیده است.

مهمترين عوامل تاثير گذار در وفادارسازي مشتريان:

* تماس مستمر با مشتريان

* اعطا امتيازات مالي

* تماس با مشتريان در جهت رفع مشکلات احتمالي آنان

* ارائه اطلاعات مورد نياز جهت کمک به کسب و کار و فعاليت هاي مشتريان

* دريافت ديدگاه ها و نظرات مشتريان در خصوص محصولات شر کت

* اعطا هدايا و جوايز خاص به مشترياني که به طور منظم با شرکت ارتباط دارند

* دادن تخفيف در ارائه خدمات

* ارسال کارت تبريک و هدايا در مناسبت هاي خاص

* قراردادن بنر تبليغاتي مشتريان توسط شرکت

* تامين ساير خدمات مورد نياز مشتريان

با توجه به آن که ارائه هر يک از خدمات فوق مشمول هزینه براي شرکت مي باشد اما به یک باشگاه نباید به عنوان یک هزینه لحاظ گردد، بلکه بیشتر باید به عنوان یک سرمایه گذاری بر روی یک ابزار بازاریابی که که ضرورت استراتژیک در محیط رقابتی امروزی است، تلقی شود. و در راستاي ارائه خدمات فوق به مشتريان در سازمان، بايد جايگاهي خاص براي مرکز ارائه خدمات باشگاه مشتري در نظر گرفته وسازماندهي گردد.

ايجاد يک باشگاه مشتری اثربخش کار مشکلی است. يک باشگاه مشتری می تواند نقش مهمی در موفقيت شرکت ايفا کند. از مهمترين عوامل میتوان به: ارائه ارزشهای درک شده واقعی به اعضاء، ترويج يک نگرش مشتري مدار، گسترش يک فرهنگ مشتري مداري، گسترش يک فرهنگ مشتري مداري، ايجاد و توسعه یک مفهوم مالی منطقی و معقول، برخورداری از حمايت توسط کل سازمان، فراهم کردن اطلاعات برای پشتيبانی از ساير واحدهای شرکت، را نام برد. با توجه به مهمترين عوامل تاثير گذار مشخص شده در وفاداري مشتريان که در واقع به عنوان محورهاي وظايف مرکز خدمات باشگاه مشتري قرار مي گيرد ضروريست که يک باشگاه شامل فرایندها و وظایف متنوعي گردد، از جمله ارتباط با مشتریان، امور مالی و برطرف کردن مسائل و مشکلات. و هدف کلی باشگاه که افزایش وفاداری مشتری است، و به اين ترتيب مرکز ارائه خدمات در باشگاه باید دارای کیفیت عملکردی بالایی باشد. بنابراین، پرسنل، فناوری و سایر زیر ساختها را به دقت انتخاب شوند و نکته حائز اهميت درايجاد، ماندگاري و بهره وري مناسب از باشگاه مشتري آن است که واحدها ی مثل تحقیقات بازاریابی، بازاریابی محصول تحقیق و توسعه باید بتوانند از پایگاه اطلاعاتی باشگاهی خود اعضا باشگاه استفاده کنند، تا بتوانند مشکلات موجود در آنها و مواردی که با ید اصلاح شوند را شناسایی کنند، یا بتوانند برنامه های تبلیغاتی جدید را آزمایش کنند، و بسیاری از فرصتهای دیگر. اعضای باشگاه، نسبت به مشتریان عادی، رغبت بیشتری به شرکت در تحقیقات نشان می دهند، زیرا آنها به علت شرایط اختصاصی عضویت خود، ارتباطات قوی تری با محصولات باشگاه و یا شرکت دارند. باشگاه و سایر واحدها باید یک نگرش مبتنی بر همکاری و مشارکت را در خود ایجاد کنند و توسعه دهند و مدیریت شرکت هم باید اطمینان حاصل کند که هر دوی آنها به این موضوع پی برده اند که آنها برای رسدن به اهداف کسانی تلاش می کنند و باید در این راستا به یکدیگر کمک کنند.

نتيجه گيري:

امروزه سياست هاي راهبردي و تجاري براي توسعه ارتباط با مشتريان و حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مشتريان ماندگار عمدتاً خريد هاي خود را گسترش مي دهند و همانطور که ذکر شد

هزينه فروش به اين گونه مشتريان بسيار پايين تر از مشتريان جديد يا بالقوه است و مشتريان ماندگار به صورت پيوسته، سازمان را به ديگران توصيه مي کنند. بنابراين ايجاد باشگاه مشتري در جهت توسعه وبهبود روابط با مشتريان موثر بوده و اهداف؛ افزايش رضايتمندي مشتريان، تبدیل مشتریان راضی به وفادار،کاهش مراجعات مشتری، تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل و در نهایت کاهش ضربه پذیری شرکت در مقابل رقبا و کاهش تاثیر نوسانات بازار بر روی شرکت، افزایش سود آوری را در بر خواهد داشت. باید به این نکته نیز توجه نمود که پايه گذاري يک باشگاه مشتري در جهت بهبود روابط با یك مشتريان وفادار کار چندان سهلي نيست با انتخاب مسير صحيح و کم هزینه می توان نقش مهمی درموفقيت شرکت از طریق توسعه روابط با مشتريان ایجاد کرد.

منابع:

Understanding and Profitably Managing customer,2008,Gee, Robert,Coates Graham-1359,363,364,365,26no,Loyalty ,Marketing Intelligence&Planning,vol Kundenbindung durch Kundenclubs", in" ,)1999( .Butscher, S.A. and Muller, L.R-2 Hinterhuber, H.H. and Matzler, K. (Eds), Kundenorientierte Unterenehmensfuhrung,35-321 .Gabler, Wiesbaden, pp Zero defections: quality comes to services”,“ ,)1990( Reichheld, FF and Sasser, WE Jr-3Review, Vol 68 ,11-105 .Harvard Business , September/October, pp Is customer loyalty vulnerability-based? An empirical study )2009(,Y.H. Wong et al-4of Welcome to the club: Building customer loyalty”, Marketing“ ,)1996( ,Butscher, SA-5NewsWas leisten Kundenclubs?”, Marketing ZFP, Vol Gower, cop ,)1997( .Diller, H-6 Customer clubs and loyalty programmes: a practical guide.” ,)1998( ,Butscher, SA-7 :Aldershot Fallbeispiel Kundenclub - Ziele und Zielerreichung von Kundenclubs ,)1996( .Diller, H-8.am Beispieldes Fachhandels, IM-Marketing Forum, Ettlingen Retention effects of a“ ,)2001( ,.Stauss, B., Chojnacki, K., Decker, A., Hoffman, F-9 12-9-7 ,customer club”, International Journal of Service Industry Management Does Relationship Marketing Improve Customer,2006,Leverin ,Andreas-10 Relationship Satisfaction And Loyalty International Journal Of Bank Marketing234,235,236,24No,,vol The Moderating Effect Of )2009(,M.J.Sanchez-Franco, A.F.V. Ramos, F.A.M. Velicia-11 Relationship Quality And Loyalty Toward Internet Service Providers, Information and2009.02.001.j.im/10.1016 :doi ,)2008( Management 12 _ مهناز اسکندريان، سامان خواجه زاده 1386 ، باشگاه مشتري ، ماهنامه تدبير

13 _نورالهدی پورعباس؛ بهاره برهانی ؛ پژوهش دانش مشتري 1388 ، شرکت خمير مايه رضوي

Share of wallet in retailing: the effects of customer ,)2003( ,Anne W.Magi -14106_97_79 satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics, journal of retailing52

 سایت تحلیلی خبر

سایت خبری تحلیلی به عنوان شریان اطلاعاتی نقش مهمی در کسب اطلاعات بازار دارد، یک سایت خبری تحلیلی قوی می تواند مالکان آن را به عنوان پیشرو بازار تعیین کند

 تلفن گویا

آیا تا به حال با سازماني تماس گرفته ايد كه صدايي را بشنويد و از شما بخواهد عددي را از يك فهرست انتخاب كرده، وارد كنيد يا بخوانيد؟

 بورس کالا

بورس كالا بازاری متشكل و سازمان يافته‌ است كه در آن به طور منظم كالا يا كالاهاي معيني با روش هايي مشخص مورد معامله قرار مي‌گيرند

 بورس انرژی

بورس انرژی بازار جدیدی است که کارگزاری های پیشرو در آن فعال هستند، همانند بورس کالا داشتن سایت بورس انرژی از نظر سازمان بورس برای کارگزاری ها دارای امتیاز است

 اخبار

ازجدید ترین اخبار با خبر شوید

//livechat //livechat